九个直播间在同一画面上直接联动、跳转，告别单一直播间的互动模式，天猫双11直播首档重量级栏目《九牛与二虎》在10月24日晚20：00点亮相——这种“两位明星大咖+九位人气主播玩转九大品牌”的玩法，在不到3小时的直播时间里，创下了1亿4千万点赞数的纪录。这是天猫和阿里鱼联合出品的官方自制节目，也是国内首档明星与网红PK，实现即时互动、多方联动以及直播间竞技的三层互动的直播节目。

　　以《九牛与二虎》为开局，天猫双11首创了电商界直播栏目化，电商直播2.0的时代在2016直播元年还未结束就毫不留情的开始了。

　　“视频直播现在到了一个升级的阶段，现在各个平台直播内容很随机，天猫直播通过栏目化的方式来收看提高粘性，让消费者知道什么时间都会有什么精彩内容。”阿里巴巴首席市场官董本洪表示，双11期间，天猫直播20天的节目中，200多个大明星阵容，已不亚于一家电视台。

　　据悉，天猫今年双11还将会花重金打造“魔幻旅行团”、“拜托吧大神”、“呼叫明星”、“全球疯狂主播”和“奥运冠军”5个带状栏目和一个点状黄金栏目，而由娱乐明星、网红、商业领袖和奥运冠军等组成的数百位嘉宾将在这些栏目中登场，以前所未有的创新形式与观众互动。

　　从10月21号到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数将超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人将在直播中与消费者互动。在天猫App与手机淘宝同步透出的系列直播同样实现全程边看边买，并覆盖UC、优酷土豆、新浪微博、天猫魔盒OTT互联网电视平台等多个媒体数字营销平台。

　　此次双11也是天猫直播业务发展过程中的一个关键节点，七大栏目的推出实际上是其摸索了半年多的业务逻辑转换，改造成果首次亮相，之后，栏目化、娱乐化将成为它的常态。

　　“对于天猫来说，内容化导购是大方向，娱乐只是内容营销里面比较重要的一块。”阿里巴巴首席市场官董本洪说，娱乐化是全世界的大趋势，你去想象，是什么会让朋友圈刷爆屏?就两样：热点大事件或者娱乐内容。其次，在移动时代，是娱乐内容将大家的碎片化时间真正黏合起来。

　　他说，天猫直播往内容化与娱乐化方向走，除了有大量的商家资源和大数据外，主要有阿里大文娱平台的支持，比如优酷视频和UC两架马车，一个可以实现信息流分布，一个可以实现视频流分布。此外，从市场营销的维度讲，天猫更像在做一个演艺事业，负责搭建平台，策划优质内容，“梧桐自有凤来栖”。

　　不难看出，天猫直播是铁了心的要往“电商+娱乐”的方向走。不可否认的是，天猫正在把媒体、电商和消费者真正结合起来，以这种综艺娱乐的方式，传递新购物消费体验。

　　经过8年的发展，双11的含义已经不是“购物”这一个词语可以囊括的了。阿里巴巴集团CEO逍遥子在双11启动会上也表示，“今年的双11将包涵更加丰富的娱乐属性，加入了大量的娱乐元素。充分实现商家和消费者，消费者和消费者之间的高效互动。”